Cостояние рынка кофе Украины в условиях финансового кризиса

Cостояние рынка кофе Украины в условиях финансового кризиса

На современном этапе развития Украины рынок кофе является одним из наиболее активно растущих рынков пищевой сферы. В последние годы он демонстрировал стабильный рост на уровне 10-40% в год. Однако, учитывая, что рынок кофе еще только формируется и культура потребления еще зарождается, современная мировой финансовый кризис может не только приостановить темпы развития рынка кофе, но и в корне изменить тенденции, имевшие место в последнее время, даже сломать структуру потребительского рынка Украины. Поэтому необходимо установить возможные последствия влияния финансового кризиса на рынок кофе.

Среди публикаций об особенностях и тенденций отечественного рынка кофе следует отметить работы А.Симоненка [8], В.Тиравського [10], В.Хомякова [11], О.Криницькои [5], Л.Дзюпинои [3]. Но в последнее время фундаментальных исследований по этой тематике не проводилось. В основном рассматривалась история, сортовые особенности, рецептура, культура потребления кофе или особенности ведения кофейного бизнеса.

Цель исследования — охарактеризовать нынешнее состояние и спрогнозировать перспективы развития рынка кофе в ближайшие несколько лет в Украине в условиях мирового финансового кризиса.

По уровню потребления кофе Украина находится ниже уровня се-редньостатистичного мирового потребления (1,2 кг кофе на человека), и уровня потребления наших европейских соседей. Так, на одного человека в Европе приходится в среднем 5-6 кг кофе в год. Венгр, чех или поляк ежегодно потребляют по 3-3,5 кг кофе, в традиционно кофейной Италии на одного жителя приходится 5 кг, а финны за год выпивают по 12,5 кг кофе (рис. 1) [5]. Сейчас каждый украинским по разным оценкам потребления от 0,5 до 1,2 кг кофе.

Так что, можно констатировать, что рынок кофе в Украине имеет значительный потенциал развития и еще не достиг точки своего насыщения. В отличие от Европы в Украине культура потребления кофе еще только зарождается.

Рис. 1. Потребление кофе в Европе и мире на одного человека, кг / год [5]

Предполагается, что в 2008 г. украинские потратят на кофе около $ 1,95 млрд. (+25% по сравнению с 2007 г.). В 2007 г. этот показатель был на уровне $ 1,55 млрд., что в свою очередь почти на 40% больше 2006 г., в течение якогоукраинци купили кофе примерно на $ 1 млрд. [13].

Учитывая среднеевропейский или даже среднемировое потребление кофе, большинство экспертов уверены, что это не предел, а потенциал кофейного рынка Украины — не менее $ 5 млрд. в год.

Таким образом, в Украине наблюдается стойкая тенденция к росту потребительского спроса на кофе. Украинский за последние годы существенно увеличили расходы на кофе, и свою рыночную долю популярный в мире после воды напиток уже начинает отвоевывать у чая и пива. Мировая кофейная индустрия недаром возлагает столько надежд на Украину.

Как известно, рынок кофе состоит нескольких сегментов: натуральный кофе (зернового и молотого), растворимый (Итееге-^ ие ^ гранулированный и порошковый), кофейные смеси и кофейные напитки.

Натуральный кофе укрепляет свои позиции на рынке кофе. Участники рынка отмечают, что в последнее время наблюдается перераспределение доли рынка между растворимым и натуральным кофе в пользу последней. Если в 90-х годах растворимый кофе занимала около 80% украинского рынка, то сейчас по разным оценкам от 60 до 40% [3]. Хотя массового перехода на натуральный кофе операторы рынка пока не ожидают. Однако, уже сейчас можно констатировать, что первые сдвиги успешно состоялись и уже можно говорить о тенденции. Даже такой традиционно «растворимый» сегмент как кофейные автоматы постепенно переходит из дешевой растворимого кофе на более дорогую или вообще на натуральный кофе [8].

1 апреля 1938 мир впервые услышал о растворимом кофе, изготовленную в промышленных условиях [3]. Несмотря на подражание Украины европейским вкусам и мировую тенденцию возвращения к потреблению натурального кофе, которая постепенно отвоевывает утраченные позиции в бессменного лидера последних десятилетий растворимого кофе, в Украине позиции последней чрезвычайно прочны. Такая ситуация характерна для всех стран, где историкно популярным напитком был чай. В Украине ей особенно предпочитают в восточных и южных регионах.

Важно подчеркнуть, что по своей сути общий украинский рынок растворимого кофе разбивается на два самостоятельных рынки, а именно: рынок, на котором продается растворимый кофе, произведенный на отечественных предприятиях из импортного сырья; рынок, на котором продается растворимый кофе, непосредственно ввезена, т.е. импортирована.

По данным исследований консалтинговой компании «ACNielsen», на украинском рынке кофе стремительно развивается сегмент миксов. Рынок кофейных смесей в мире достаточно молодой. Возник этот продукт в странах Азии, где люди, которые не привыкли к горькому вкусу черного кофе, добавляли в него молоко или сливки. Так, пару десятилетий назад именно там зародилась технология изготовления кофе, заблаговременно смешанной со сливками и сахаром. Кофейные смеси недорогие, их могут себе позволить даже потребители с небольшими доходами. Они традиционно молодежным сегментом и отличаются составом — кофе с сахаром («два в одном»), кофе с сахаром и сливками («три в одном») или то и другое плюс ароматизаторы: капучино, ром, миндаль.

По наблюдениям специалистов, большие перспективы имеются в продаже кофе через торговые автоматы, установленные в офисах и секторе HoReCa (отели, рестораны и кафе). В Украине установлены более двух тысяч ав-томативдля приготовления кофе и горячих напитков.

Пятерку лидеров в секторе продажи растворимого кофе пока составляют Elite, «Галка», «Крафт-Фудз» (ТМ Jacobs, Maxwel House, Carte Noire), Nestle (Nescafe) и Tschibo. В совокупности эти марки занимают 78,4% рынка растворимого кофе. В категории кофейных миксов лидирующие позиции занимают «Экопроект», Future Enterprises, Kraft-Foods, Manzaro и Nestle (92,4% всех продаж кофейных миксов в Украину) 84,1% рынка продажи натурального кофе занимают производители Elite, Kraft-Foods, Orimi Trade, Tchibo, «Золотые купола». В крупных поставщиков относятся также немецкий Tchibo Gmbh, швейцарская Blaser, российские компании Ormi Trade, «Золотые купола» (ТМ «Черная карта») и украинские компании Galka и «Венский кофе» [3].

Относительно ближайших перспектив рынка, необходимо отметить, что в последние годы большинство экспертов и операторов рынка говорили о возможности роста на 10% -35% рынка кофе в ближайшие годы. Однако их прогнозы делались до появления первой информации о мировом финансовом кризисе, к осознанию реальной глубины и силы кризисных явлений в мировой экономике.

В условиях обострения экономической ситуации в стране и массовому обнищанию населения мы ожидаем значительное перераспределение на рынке кофе. Наиболее уязвимая позиция на кофейном рынке Украины натурального кофе. С одной стороны, ее могут поддержать повышение культуры потребления и осведомленности, а также появление среди населения поклонников вкусовых свойств натурального кофе. Если растворимый кофе украинской покупают на работу и домой, то основным местом потребления натурального кофе основном являются кафе. С другой — нельзя утверждать, что эта группа потребителей устойчива или произошло кардинальное изменение вкусов и менталитета отечественного покупателя. Прошло относительно мало времени, к тому же, в условиях кризиса количество украинских, которые выбирать высококачественные, дорогие, элитные или эксклюзивные сорта, уменьшится. К тому же, потребность Украины в кофейных заведениях удовлетворена лишь на 20%. Самыми популярными кофейнями в Украине является «Кофе Хауз», «Кофе Тайм», «Шоколадница», «Double coffee», причем все они находятся в Киеве [8]. Учитывая, что в Украине отсутствуют национальные сети кофейных заведений и, что это направление бизнеса не так уж и прибыльный, можно надеяться, что они не смогут поддержать ранее достигнутый уровень потребления натурального кофе как из-за уменьшения количества кофейных заведений или их переориентацию на более доходный вид хозяйственной деятельности, так и учитывая ожидаемый отток активных потребителей в рыночном сегменте.

Украина является страной с доминирующей культурой потребления растворимого кофе в условиях кризиса может значительно усилить ее рыночные позиции. Кроме того, этот продукт быстрый и легкий в приготовлении, что в наше время является важным аргументом в его пользу. Также он пользуется большой популярностью в офисах. К тому же, стабильной популярности растворимого кофе способствуют и маркетинговая политика мировых транснациональных компаний, которые активно продвигают на рынок Украины эту категорию кофе и не жалеют денег на новые разработки кофейных напитков, все больше похожих на натуральный кофе. Поэтому, в условиях кризиса целесообразно ожидать отвоевания своей утраченной в последние годы доли рынка в натурального кофе.

Предполагаем повышение потребления кофейных миксов, главным достоинством которых является относительная дешевизна (покупка не требует вложения сразу значительных средств, их могут позволить себе люди с незначительным состоянием) удобство упаковки, скорость приготовления, большой ассортиментный набор вкусов, что делает указанный продукт очень привлекательным для молодежи . Кроме того, потребителями миксов также любители чая.

Перспективы операторов рынка, а именно импортеров, украинских производителей, оптовиков-посредников еще не определены. С одной стороны, для одних игроков рынка кризис — это время больших возможностей и стремительного завоевания рыночной доли за счет своих менее удачных конкурентов. С другой — время структурных изменений на рынке, неопределенности сценариев развития рыночной ситуации, неуклонно ведет к росту «цены» ошибок в принятии управленческих решений, повышение уровня банкротств, закрытие значительного количества так называемого «рыночного планктона».

Также, опираясь на опыт 90-х годов и кризиса 1998-99 pp., Можно ожидать уход поставок в теневые схемы. Эта особенность стала характерной для общества в условиях нестабильности, особенно на импортозависимой продовольственных рынках Украины.

Выводы

Отечественный рынок кофе в контексте потребительского спроса — перспективный и привлекательный. В целом наблюдается положительная динамика его роста. Отмечается повышение уровня культуры потребления кофе. Сейчас потребитель стал вибагливишим и осведомленными во вкусовых качествах кофе. И, как следствие, происходит активный рост сегмента натурального кофе. Рынок растворимого кофе близок к насыщению и демонстрирует незначительную динамику роста потребления. Сегмент кофейных миксов, также стремительно растет, однако имеет разную и нестабильную динамику через свою чрезвычайную чувствительность к появлению новых продуктов. Появление новинки вызывает всплеск потребления в этом сегменте. При этом основу сегмента, которая обеспечивает рост, есть смеси типа «3 в 1».

Поскольку норма потребления кофе в Украине еще очень мала, по нашему мнению, рынок имеет возможность для дальнейшего, однако уже инерционного роста. Потребительский спрос еще некоторое время продолжать демонстрировать положительную динамику, потому что сама продукция не относится к элементу роскоши. К тому же, некоторые потребители кофе неотъемлемой частью своей жизни.

Итак, сейчас, спрогнозировать и оценить возможные последствия мирового финансового кризиса на украинский рынок кофе очень трудно. Однако можно ожидать нелегкие времена для всей отрасли. Одно можно сказать точно, что в ближайшие годы рынок кофе в Украине не достигнет своего уровня насыщения. Эта перспектива — дело будущего. Как быстро это случится зависит, в основном, от руководства и его способности противостоять негативным тенденциям, которые имеют место в мировой экономике, а также способности создавать четкие, действующие «правила игры на рынке» в условиях нестабильности и, самое главное, умении заботиться о благосостоянии украинских потребителей.

В случае же обострения кризисных явлений в Украине рынок кофе может впасть в затяжную рецессию со снижением норм потребления до уровня 90-х годах, а тенденция постепенного перехода покупателей от дешевых сортов к более высококачественных, даже в дорогой и элитного кофе, может измениться на противоположную.